REPORTAGE: MDH
Branschledarna som återupplivade ikoniska rapparen Tupac Shakur
Text: Michael Dee
Foto: MDH
Ursprungligen publicerad i Monitor 7/8 2017
På senare år har allt fler sektorer börjat använda Virtual Reality och Augmented Reality i reklam- eller utbildningssyfte. Dock har hologram blivit ett så pass hett begrepp att många VR-och AR-byråer nu lagt till holografisk projektion. Och vad gäller teknologin tillhör MDH branschledarna.
När bortåt 90 000 människor strömmade till Coachella-festivalen i Kalifornien 2012 ryktades det att något alldeles särskilt skulle hända på söndagskvällen. Och det gjorde det onekligen. För bredvid Snoop Dogg och Dr. Dre dök nämligen ingen mindre än Tupac upp på scenen i form av ett hologram. Förvåningen blev minst sagt stor, för Tupac sköts den 13 september 1996.
Den virtuelle Tupac skapades av Digital Domain som bit för bit satte ihop delar av filmade uppträdanden som Tupac gjort åren strax innan sin död. För att utföra den holografiska projektionen användes EyeLiner, en teknologi utvecklad av Uwe Maass på det tyska företaget Musion, som i dag ägs av MDH, vars chef heter Giovanni Palma. Giovanni hade lämnat Italien i början på 90-talet för att studera design och marknadsföring i Los Angeles. Efter att ha återvänt till Italien började han att leta efter nya företag att investera i, sådana som arbetade med motion graphics. I stället fick han ett tips om Musion.
– Musion var ett mycket spännande företag, berättar Giovanni. Det hade grundats 1996 och dess första stora projekt var en holografisk projektion för Swarovskimuseet i Österrike. Musion ägde flera intellektuella rättigheter, men den klart viktigaste var EyeLiner, som gjort Musion till en branschledare inom holografi. Jag skrev först ett licensavtal med Musion, men jag trodde så starkt på företaget att jag 2013 övertog det helt, med Uwe Maass som konsult.
MDH har sedan dess marscherat mycket snabbt.
– Vi har förbättrat de olika teknologierna vi erbjuder och det har i sin tur inneburit att det uppstått allt fler användningsområden för dem. Lite förenklat kan man säga att vi fört ut hologram och gjort teknologin mer mainstream. Det innebär att våra teknologier används inom en rad sektorer, underhållning, reklam, utbildning, produktpresentation och affärsmöten.
Som exempel på detta kan man nämna de holografiska projektionerna för fönstren i Ralph Laurens flaggskeppsbutik i New York, av den framtida stadsbilden i Dubai, en holografisk konstutställning i London och en stor minneskonsert för Juan Gabriel i Mexiko City.
MDH:s hologram för Ralph Laurens flaggskeppsbutik i New York skapade extra mycket uppmärksamhet kring den nya kollektionen och fick trafiken att stanna.
Varför hologram blivit så hett
Det finns flera orsaker till detta. Till skillnad mot VR och AR behöver användaren inte egen teknologi för att ta del av upplevelsen, och vad gäller VR finns det ett betydande motstånd till klumpiga headsets. En del branschobservatörer har också påpekat att hologram är upplevelser som kan upplevas kollektivt och att man inte ska underskatta att allmänheten gillar att uppleva underhållning kollektivt. Den tredje viktiga orsaken är att tekniken har förbättrats. Men här behöver nog de olika begreppen redas ut.
Hologrammets historia
Hologram uppfanns 1947 av den ungerske fysikern Dennis Gabor. För detta tilldelades han Nobelpriset 1971. Gabors forskning hade egentligen varit inriktad på att förbättra elektronmikroskopet, och hologram var helt enkelt en oväntad biprodukt. Det var dock först när lasern uppfanns 1960 som hologram började sitt intåg. De första hologrammen som lanserades kallades transmissionshologram och kunde ses i mörk miljö genom att belysa dem med laser. De följdes av regnbågstransmission som gjorde det möjligt att se dem i vitt ljus. Hologram av denna typ har reflekterande folie på baksidan vilket innebär att ljuset bygger upp bilden bakifrån. Det är hologram av denna typ som används till säkerhetsmärkningar på till exempel kreditkort och förpackningar.
Hologram som räddare i nöden. När Black Eyed Peas skulle framträda vid franska NRJ Awards, motsvarigheten till The Grammys, fick två av medlemmarna förhinder. Men Fergie och Taboo dök upp på scenen i alla fall, i form av hologram, tack vare MDH:s EyeLiner.
Till skillnad från fotografi, där en bild skapas med hjälp av en lins, så registreras ett ljusfält av till exempel en vas för att framvisa det som ett tredimensionellt objekt. Själva hologrammet är inte en bild och kan vanligtvis inte ses i vanligt ljus. I ett fotografi avbildas i varje punkt endast intensiteten, alltså kvadraten på amplituden av det elektriska fältet i den ljusstråle som belyser den. I verkligheten bygger ljuset upp en bild inte enbart med amplitud och våglängd, utan också med sin fas. I ett fotografi har ljusets fas gått förlorad. I ett hologram däremot bygger ljuset upp bilden inte bara med bestämd amplitud och våglängd, utan också med fas. När bilden sedan rekonstrueras är det resulterande ljusfältet identiskt med det som kom från originalscenen.
EyeLiner och EyeCandy
Vad gäller MDH:s produkter så är de inte hologram i ordets strikta mening, utan holografiska effekter. Inspirationen till dem kommer ursprungligen från ett illusionstrick, Pepper’s Ghost, som den engelske vetenskapsmannen och uppfinnaren John Henry Pepper presenterade 1862. Pepper lät bygga två rum på en scen. Det ena synligt för publiken, det andra dolt. Med hjälp av en spegel vinklad i 45 grader reflekterade han det dolda rummet för publiken. MDH använder sig av principen men projekterar i stället färdigt material mot en folie placerad i 45 graders vinkel.
EyeLiner var den produkt som ursprungligen attraherade Giovanni och är fortfarande MDH:s ledande produkt.
– Det är den produkten som de andra utgår ifrån och är i sin tur inspirerad av Pepper’s Ghost. I vår version utförs projektionen mot en tunn, osynlig folie av egen tillverkning och effekten är mycket realistisk. Standardenheten för EyeLiner är sex gånger sex meter, men de flesta systemen är skräddarsydda till kundernas behov. Vi har installerat flera till konserter, allt från arenaspelningar till intima framträdanden på klubbar.
EyeCandy är baserad på samma teknologi som EyeLiner men är anpassad för mindre utrymmen.
– Den lämpar sig för butiksmiljöer men kan naturligtvis användas i andra sammanhang, till exempel på mässor, säger Giovanni. Standardmodellen är tre meter hög men vi tillverkar också en mindre version, EyeCandy Lite, som kan packas ner i en väska för smidig transport.
Tupac satte EyeLiner på kartan
Det som verkligen satte EyeLiner på kartan var Tupacs återuppståndelse på Coachella. En typ av projekt som MDH i dag marknadsför som Digital Resurrection. Giovanni berättar att MDH erbjuder tre olika paket för digital återuppståndelse.
– Den enklaste versionen är baserad på Rotoscoping och är en typ av animation där man på digital väg kalkerar existerande filmer och sätter ihop olika filmer. Därefter anlitar man en skådespelare som utför de nödvändiga kroppsrörelserna. Sedan manipulerar man in ansiktet på kroppen. CG Aided är en mer avancerad variant. Till det behövs existerande film av högsta kvalité. Utifrån filmmaterialet utförs ansiktet och dess rörelser med hjälp av CGI och det materialet manipuleras på film av en skådespelare som utför kroppsrörelser.
Den tredje varianten, Complete CG, är den mest avancerade och var också den som användes till Tupacs återuppståndelse, säger Giovanni.
– Där använder vi oss av högkvalitativ film och utför sedan CGI av hela personen, från topp till tå, och det är också denna variant som ger det mest realistiska resultatet.
TelePresence och EyeMagic
TelePresence har på senare år blivit en av MDH:s bästsäljare, berättar Giovanni.
– Teknologin är först och främst utvecklad för konferensbruk. Förlagan är videokonferenser där deltagarna finns på olika platser men både ser och hör varandra. Vi ville ta idén till en mycket högre nivå, genom hologram i naturlig storlek. För att kunna leverera detta i realtid samarbetar vi med de ledande telekombolagen, som BT, Cisco och Deutsche Telekom. Det gör livet mycket lättare, sparar pengar och är vänligt mot miljön eftersom det betyder färre resor.
Det är inte bara affärsvärlden som använder sig av TelePresence, säger Giovanni.
– Under kampanjen till valet i Indien 2014 samarbetade vi med Narendra Modi, den nuvarande premiärministern. Indien är väldigt stort och det handlade om att på kort tid nå så många människor som möjligt. Vi lät installera våra mobila plattformar på 126 platser runt om i landet. Under fem veckors tid höll han en serie uppmärksammade tal och kunde tack vare TelePresence nå miljoner och åter miljoner människor.
TelePresence blev ett viktigt verktyg i den indiske politikern Narendra Modis valkampanj 2014. Med hjälp av MDH:s teknologi och mobila plattformar kunde han framträda på 126 platser samtidigt och ta hem segern.
Den senaste produkten i MDH:s katalog heter EyeMagic, berättar Giovanni.
– EyeMagic är väldigt smidig att använda i en rad sammanhang. Vi har bland annat installerat den i Ralph Laurens stora butik i New York, på modeveckan i London och vi har stort intresse från flygplatser, sjukhus, mässor och skolor. Den är försedd med en LED-display, med maxstorlek 70 x 110 cm, i ett kabinett med maxstorlek 108 x 195 x 141 cm. Vi kan skräddarsy produkten inom dessa ramar, storlek och utseende på kabinettet.
EyeSay i Dubai
MDH har utfört många storslagna projekt, men allra mest ambitiöst var nog The Villages of South Dubai som visades på den stora mässan på Dubai World Trade Centre 2015. Giovanni berättar.
– Det var en av de största installationerna på mässan, och framför allt den mest besökta eftersom många inte hade sett hologram tidigare. Projektionen visade hur bebyggelsen i södra Dubai kommer att se ut. Den sträckte sig över 50 meter, så vi fick använda oss av tre stycken holografiska displayer och totalt 22 projektorer. Själva presentationen var åtta minuter lång och visade olika livsstadier för de som skulle komma att bo där i framtiden. Förutom arkitekturen anlitade vi 15 skådespelare att spela rollerna, samt ett trettiotal statister. Fördelen med hologram i den här skalan är att folk verkligen kan skapa sig en bild om hur en stadsdel kommer att se ut i verkligheten, vilket är mycket svårare på en datorskärm.
The Villages of South Dubai visade hur bebyggelsen i södra Dubai kommer att se ut i framtiden. Detta visades på den stora mässan på Dubai World Trade Centre 2015 och sträckte sig över 50 meter. Det gick åt tre holografiska displayer och 22 projektorer.
En av MDH:s produkter som använts på bland annat hotell och mässor som virtuell personal heter EyeSay.
– EyeSay är baserad på projektion bakifrån, mot en tillskuren skärm av plexiglas. Den används bland annat i form av virtuella receptionister men plexiglaset kan naturligtvis skäras till för att användas till vad som helst, projektera en produkt eller en logo. Systemet har stor flexibilitet. Projektionen kan utformas till olika språk, till presentationer av olika längder, och så kan den användas i sammanhang där det behövs någon form av mänsklig närvaro 24 timmar om dygnet men utan att en riktig människa behöver vara där.
Anlitades av BBC för fyrverkerier och dinosaurier
Det är många branscher som nu snabbt börjat få upp ögonen för hologram. Även broadcasting. Anrika BBC har en särskild avdelning för implementering av nya teknologier. Förra året gjorde BBC en presentation för en liten utvald skara, av något man kallade holografisk tv.
MDH anlitades till att göra holografiska presentationer av olika typer av arkivmaterial som BBC hade. Exempelvis fyrverkerier på nyårsafton, animerade dinosaurier, ett pumpande hjärta och diverse kulturpersonligheter. Chefen för BBC:s tekniska avdelning, Cyrus Saihan berättade i samband med presentationen.
– Vi använde en 46-tums tv-skärm som en bas, placerad på en monter. Över denna placerades en pyramid av akryl. Tv-skärmen fungerade som en projektor. Effekten var förträfflig men den fungerade bäst när man tittade på den i ögonhöjd och att belysningen i lokalen var något dämpad. Vi ser det här som början på något som kan bli riktigt stort i framtiden.
Giovanni berättar om samarbetet med BBC.
– Det var ett mycket spännande projekt och deras team överraskade oss verkligen med sin kreativitet. Jag ser fram emot att samarbeta med BBC, för idén med holografisk tv har stor potential.
Hologram har som sagt snabbt blivit hett. När jag talat med folk på VR- och AR-byråer har det ofta sagt att de varit tvungna att utbilda folk på reklambyråer för att få dem att förstå vad teknologierna handlar om och hur de bäst kan användas. Är det samma sak för hologram?
– De flesta sätter sig in i vår teknologi ganska snabbt. Vi brukar bjuda in dem till något av våra showrooms eller till Studio Tangram, en filmstudio utanför Milano där vi spelar in det mesta materialet. Själv tycker jag att det är glädjande att så många inom utbildningsväsendet har anlitat oss på senare år. I dagsläget är teknologin något för dyr för många skolor, men allt eftersom fler använder den lär också priserna på teknologin sjunka. Det innebär också att den kommer att användas på sätt som vi i dag inte ens tänker på. Det blir en spännande utveckling.
