REPORTAGE: Exceptional 3D
Tar 3D-effekten från ögonen till skärmen
Text: Michael Dee
Foto: Exceptional 3D
3D är något de flesta har upplevt genom att ta på sig ett par glasögon för att se på film eller tv. Men det amerikanska företaget Exceptional 3D har snabbt blivit omtalat för 3D utan detta tillbehör. Summerat var vår första upplevelse av detta rent ut sagt häpnadsväckande.
Digital signage där bilder plötsligt sticker ut ur skärmen. Telefoner och surfplattor där 3D-filmer kan ses utan glasögon. I skrivande stund erövrar ett amerikanskt företag allt större territorier världen över inom det här området: Exceptional 3D. Och bakom detta ligger hårt arbete och passion, säger Mike Egan som 2011 grundade företaget tillsammans med två affärspartners.
Mike är en verklig veteran och har arbetat i tekniksektorn i 17 år nu, i vilken hans nisch har varit stereoskopisk 3D. Tidigare jobbade han för ett startupföretag vid namn X3D, ett företag med fokus på 3D-glasögon. Detta var precis innan James Camerons film Avatar gick upp på biograferna, filmen som drog igång 3D-trenden ordentligt.
– De [X3D] ville etablera sig på marknaden, men var för tidigt ute, berättar Mike som därefter bevittnade en marknad som invaderades av just glasögonbaserad 3D.
X3D köpte sedan ett tyskt företag som var inriktat på autostereoskopi, 3D utan glasögon, och det var det som företaget var inriktat på mot slutet.
– Problemet var att de försökte föra produkten direkt från labbet och ut på marknaden, säger Mike.
Så, hur fungerar den glasögonfria 3D-teknologin i Mikes nuvarande verksamhet?
Från ögonen till skärmen
I inledningen pratade vi om den häpnadsväckande upplevelsen av att stöta på Exceptional 3D:s glasögonfria upplevelse. Jag ber Mike att förklara den bakomliggande teknologin.
– Det krävs nog att man ser det i verkligheten för att kunna uppleva hur fantastiskt det är. Vad vi gör är att placera en lentikulär lins på skärmen. Man kan säga att vi tar 3D-glasögonen från ögonen och placerar dem på skärmen.
När du tittar åt höger och vänster ser du två vyer.
– Vi skapar nio ”viewing zones”, det vill säga nio vyer, för att skapa en 3D-effekt. Du märker dem inte, men de finns där. På skärmen spelar vi sedan upp innehåll i dessa nio vyer, och det skapar 3D-effekten av att se bilder hoppa ut ur skärmen. Det är ett trick vi utför med linsen och mjukvaran där vi placerar en lins på varje pixel. Så, på en 4K-skärm med 3840 x 2160 pixlars upplösning, är lika med så många linser vi har på linsarket. Det är magin i det hela.
Vad vi gör är att placera en lentikulär lins på skärmen. Man kan säga att vi tar 3D-glasögonen från ögonen och placerar dem på skärmen.
Inte bara en fråga om tajming
Tidigare kunde du läsa om problematiken beträffande tajming vid lansering av 3D-glasögon och autostereoskopiska lösningar. Men detta har inte varit allt, enligt Mike, för även den tekniska aspekten har inneburit andra typer av hinder. När man började titta på autostereoskopi för 14 år sedan handlade det om plasmaskärmar med 300 nits. Det var för låg kvalité, helt enkelt.
– Teknologin har förbättrats och i dag har vi skärmar med ljusstyrka på 500 till 700 nits. Men vi har också skärmar för utomhusbruk med 3 000 nits. Detta gör att 3D-effekten blir mycket bättre.
Och från att det har handlat om displayer med upplösning på 1366 x 768, har man i dag 4K till förfogande.
– Detta i kombination med högre ljusstyrka har gjort den glasögonfria 3D-teknologin så mycket bättre. Våra linser har blivit tunnare och det har blivit mycket lättare att skapa innehåll, i form av reklam eller varuinformation, till exempel.
Dessutom har man i dag tagit steget att tillverka egna skärmar, vilket enligt Mike har inneburit kostnadseffektivitet.
– Fram till tre år sedan tog vi vanligtvis en skärm från LG eller Samsung, modifierade den och placerade vår lins på den. I dag tillverkar vi våra egna skärmar, och det har gjort att vi kunnat sänka våra kostnader.
Den första produkten lanserades 2011 och var en 46-tumsskärm, berättar Mike.
– Dagligvaruhandeln var den första sektorn som köpte och den allra första beställningen gick till en kedja med 150 snabbköp i Kalifornien. Coca Cola var väldigt snabba att hänga på och förse snabbköpen med reklam för skärmarna. Därefter hade vi ett resebolag som placerade ut skärmar i center på 378 snabbmatsrestauranger utmed motorvägarna.
Konkurrensen med 2D
Man hävdar sig nu även starkt i konkurrensen med 2D, enligt Mike. Från att skärmarna till en början kostade tre gånger så mycket som vanliga 2D-displayer, har man skurit ner kostnaderna så att det enda som kostar extra är linsen. I snitt kostar skärmarna tio procent mer än 2D-displayerna.
– Plus, våra skärmar kan också spela upp 2D-baserat innehåll, och både 2D och 3D samtidigt på splitskärmar. Och när man tittar på skärmen syns det inte alls att den är utrustad med en lins.
Vi bombarderas med 2D-skärmar överallt numera, berättar Mike som anser att nyhetens behag har försvunnit.
– Folk går förbi men tittar inte ens. Efterforskning har visat att folk tittar på våra skärmar i snitt 10,3 sekunder, och det ska jämföras med 2D-skärmar där folk tittar i snitt 0,9 sekunder. Och då fastnar budskapet mycket bättre.
I kundledet handlar det inte bara om displayer, utan också om att förse dem med innehåll i form av reklam eller information. Mike berättar att de skapat två affärsmodeller före detta.
Displayerna kan användas till annat än reklam och information. Till exempel som här, där en videovägg ersatt dekor under en konsert.
– Den ena modellen är där vi skapar innehåll för kunderna. Den andra är där vi lär upp kunderna och förser dem med den nödvändiga mjukvaran. I den första kan vi ta kundens 2D-innehåll och 3D-fiera det, som vi säger. Till exempel McDonald’s, som ger oss en 30-sekunders spot där det visas hur det tillagas en Big Mac-meny. De bestämde då vilket av det här som skulle hoppa ur skärmen.
Kostnadsmässigt är det mest effektivt att ta 2D och förvandla det till 3D, anser Mike, men berättar att deras nio vyer medför en utmaning.
– Det innebär att allt innehåll måste skapas som datorgenerade bilder nio gånger. Många grafiska formgivare har jobbat med 3D innan men inte i den här formen, med nio vyer. Så det ingår i avtalet att de ansvariga ska genomgå en tio timmar lång utbildning över tre dagar hos oss. Om formgivarna finns utanför företagen och anlitas på frilansbasis är det i princip en licens för dem eftersom de då har kunskapen och kan ta betalt per jobb.
Är USA den största marknaden?
– Nej, och det var faktiskt bara i allra första början som det var enbart amerikanska kunder. Vi följer pengarna, så att säga, och just nu finns det riktigt stor efterfrågan på vår 3D-teknologi på den asiatiska marknaden. 3D är väldigt stort i Kina och folk där är fortfarande villiga att titta på 3D-tv med glasögon, vilket aldrig fick riktig fart här i väst. Nu tar också Mellanöstern fart: Qatar, Saudiarabien, Dubai och Egypten, de vill ha det senaste. Indien kommer nog ändå att vara vår största marknad det närmaste året, detta tack vare alla satsningar som premiärminister Modi gjort. Indien har tidigare inte haft särskilt mycket digital signage, men nu vill de ha det senaste och det bästa.
Utöver detta finns det många andra områden där deras teknologi kommit till användning, så som vetenskap, medicinteknik och det militära.
Videoväggar en utmaning
I produktkatalogen ingår, förutom skärmar i storlekar från 15,6 till 84 tum, också videoväggar, säger Mike och berättar att de är en utmaning att marknadsföra.
– Förklaringen är att vi säljer våra produkter över hela världen och folk måste kunna hantera en videovägg innan de köper den. Det gör det svårt om vi inte har en att visa i det landet där kunden finns. Så om en kund i Singapore är intresserad av en vägg så finns kanske den närmaste i Tyskland. Folk vill gärna se produkterna i verkligheten innan de köper. Plus, kunderna vill ha en sömlös skärm, och det var först 2017 vi löste problemet med att kunna fästa linsen på skärmen utan att hålla fast den med en ram.
Tar upp kampen med Samsung och Apple
Exceptional 3D har också gett sig in i andra sektorer och tillverkar 3D-skärmar för spel, samt en surfplatta och en telefon.
– Vi har precis slutit avtal med ett antal spelföretag som kommer att använda vår mjukvara så att deras spel kan spelas i 3D. Det är en sektor som vi inte riktigt haft tid att utforska tidigare, men där finns en enorm marknad. Nu också när försäljningen av våra surfplattor och telefoner kommit igång.
Exceptional 3D har slutit avtal med flera spelföretag. Mike Egan ser en stor potential i spelsektorn.
Genom detta tar Exceptional 3D upp kampen med jättar som Samsung och Apple.
Hur ska ni kunna hävda er mot dem?
– Vi har tittat på kinesiska telefonmodeller tillverkade av bland andra Vivo, Oppo och Huawei. De går framåt med stora steg i hemlandet, men nu också i många andra länder runt om i världen. Deras telefoner erbjuder i stort sett samma finesser. Så vår pitch är: ”Varför inte köpa till samma pris – och dessutom få 3D?”
Försäljningen av surfplattorna och telefonerna har kommit igång. Här har man
tittat på kinesiska telefonmodeller tillverkade av bland andra Vivo, Oppo och Huawei.
