Marknadsföring efter blickriktning

Text: Peter Fredberg
Foto: Need Insights & Tobii

Eyetracking-tekniken tog avstamp i forskningsvärlden. Den har tidigare bland annat använts av funktionshindrade, som kunnat kommunicera med omvärlden genom att styra en dator med blicken. I dag används tekniken även till marknadsundersökningar – och några som jobbar med det i dag är Need Insights och Tobii.

Jason McMillion startade Need Insights 2014, där han med modern teknik ville förändra marknaden för marknadsundersökningar och hur man kan ta reda på specifika konsumentbeteenden. I dag är man fyra anställda och har nischat in sig specifikt på eyetracking som ett av sina huvudverktyg. Och eyetracking-teknologin man använder sig av utvecklas och säljs av Tobii.

Teknologin gör det möjligt för en enhet, så som en dator, att veta exakt var man tittar. Och baserat på detta kan olika värden erhållas, berättar Mattias Berglund, global produktchef för Tobii Pro:s VR-lösningar.

– Du kan läsa av en persons närvaro, uppmärksamhet, fokus, sömnighet, medvetenhet eller andra mentala tillstånd. Här kan vi få djupa insikter kring exempelvis hur vi beter oss i trafiken, konsumentbeteenden eller för att utforma nya användargränssnitt för olika typer av tekniska produkter.

– Det ger oss en väldigt intressant dimension, med möjligheten att kunna ta del av hur testpersonen tittar och upplever någonting och i vilken ordning det sker. Detta skiljer sig en hel del från andra teknologier, säger Jason.

Kameror och infraröda sensorer

Det finns flera olika tekniker som fungerar på olika sätt, säger Jason och berättar att det i princip är kameror och infraröda sensorer som läser av ögat och blickriktningen, och den datan tolkas i sin tur av algoritmer.

De grundläggande komponenterna för en eyetracker är i sig inte speciellt unika eller svåra. Utmaningen ligger i att få precision och exakthet för att kunna spåra olika personers unika ögon och ögonrörelser. Det är inte kameran i sig som är avgörande, utan det krävs mycket av algoritmerna för att du sedan ska kunna analysera och dra slutsatser från den insamlade datan.

En eyetracker kan antingen fästas på en vanlig datorskärm, byggas in i ett VR-headset eller komma i form av specialtillverkade glasögon.

– Vilken teknik man ska använda beror helt på vilken fråga man försöker besvara, säger Mattias. En hjärnforskare kan behöva en eyetracker med en kapacitet att ta 1 200 bilder på ögat i minuten. En marknadschef som vill göra ett A/B-test mellan två tidningsannonser klarar sig med en webbkamera-lösning. Med ett par eyetracking-glasögon kan du exempelvis samla in datan kring hur en förälder tar till sig reklambudskap i en leksaksaffär i verklig miljö.

Till detta har man olika eyetrackers för att möta de olika behoven. De kan fästas på en vanlig datorskärm, i glasögon eller i ett VR-headset.

Vilka branscher kan dra nytta av teknologin, och på vilket sätt?

– En traditionell bransch är webben, det är där det globalt görs flest eyetracking-studier, för att kunna optimera en webbsida. Här tar man reda på allt ifrån hur text, bild och film upplevs. Därifrån har det förgrenats ut till att studera hur allt ifrån banners, till tryckt media och utomhusreklam uppfattas av den som tittar, säger Jason.

– Vi kan mäta om din digitala annons faktiskt har blivit sedd i en verklig kontext vad i en annons det är som skapar uppmärksamhet, inflikar Mattias. För det har vi utrustat en panel av tusen svenska hushåll med eyetrackers, som passivt samlar in data om vilka annonser deltagarna blir exponerade för när de surfar på nätet. Lösningen heter Tobii Pro Pulse.

– En annan bransch där tekniken används flitigt är bilbranschen, där de ser över förarmiljön i sina bilar och hur de kan optimera hur panelerna sitter, berättar Jason. Detta för att föraren ska hitta dem lätt och samtidigt kunna hålla fokus på vägen.

Bilbranschen använder tekniken för att se över förarmiljön och hur de kan optimera hur panelerna sitter, så föraren hittar dem lätt och smidigt.

Sedan i höstas finns Tobii Pro Sprint, ett webbaserat verktyg med eyetracking för användningstestning av digitala produkter. Exempelvis för en e-handelsbutik som behöver effektivisera navigeringen och antalet steg i utcheckningen på sin webbplats för att konvertera fler besökare till köpare.

– Bra design har förmågan att skapa ett stort värde för en person som försöker navigera i dagens kaos av information och budskap, säger Mattias.

Hur ser intresset ut från medie- och marknadsföringsbranschen?

– När vi började var det faktiskt betydligt färre som var intresserade än vad jag hade förväntat mig, säger Jason. Nu växer det allt mer och önskemålet om detta kommer ofta från kundsidan. De vill ha ett underlag kring hur deras material påverkar konsumenterna och vilken respons materialet får.

– USA och Japan är två länder som kommit långt i användandet av eyetracking, men även i Sverige kommer det allt mer, berättar Mattias. Vårt konsultteam Tobii Pro Insight utför eyetracking-studier åt företag, för att de bättre ska förstå sina kunder, optimera produktdesign, webbdesign och kundresan samt att mäta effekten av sin marknadsföring i butik, online eller i VR.

Virtual Reality

När det kommer till VR finns nu Tobii Pro VR Analytics, vilket gör det möjligt att bedriva eyetracking-studier i VR-miljöer i 3D. För designers, varumärkesägare och detaljhandeln innebär det att de nu har tillgång till analysresultat av de faktorer som påverkar vårt beteende och beslutsfattande under hela kundresan.

– Ett varumärke kan testa olika produktförpackningar och placering på en virtuell butikshylla för att mäta vilken som är den bästa kombinationen av färg och design när det gäller att fånga kundens uppmärksamhet, säger Mattias. I stället för att släpa runt tunga produkter, så som vitvaror för att testa koncept på kunder i olika marknader, räcker det nu att ta med ett VR-headset. Produktplacering i VR-miljöer kan mätas på samma sätt som i verklig miljö.

När det kommer till eyetracking och VR finns nu Tobii Pro VR Analytics, vilken gör det möjligt att bedriva eyetracking-studier i VR-miljöer i 3D. Bland annat när det kommer till förpackningsdesign och exponering i en butik.

Objektiva data

Insamling av data görs alltid med användarens medgivande och kan ge insikter som gör att du kan förbättra den virtuella miljön eller dra slutsatser kring det du testade i miljön. Fördelen med eyetracking som studieverktyg, enligt Mattias och Jason, är att det ger objektiva data. När en person upplever något eller gör en uppgift så tänker de inte på vad de tittar på. På det sättet avslöjar datan vad personen faktiskt fixerar sin blick på.

– Mer än 90 procent av våra handlingar sker undermedvetet, berättar Jason. Så, genom att studera var en person eller en grupp av flera personer tittar på kan slutsatser dras kring vad som påverkar vårt beteende, beslutsfattande, upplevelse eller problemlösning av en uppgift.

Hur ser framtiden ut?

– Fler och fler förstår vilka affärskritiska insikter eyetracking kan generera. Vi fortsätter att driva på teknikutvecklingen för att möjliggöra att både teknik och analys ska vara en naturlig del av verksamheter och deras beslutsfattande, säger Mattias.

– Tekniken går snabbt framåt och utrustningen blir allt smidigare att ta med sig och man kan göra allt mer exakta mätningar med hög precision. Det vi skulle önska är att tekniken på avstånd skulle kunna mäta vart folk tittar. Det skulle naturligtvis ställa till en del nu med GDPR, men vi skulle kunna få fram spännande statistik på hur många som uppfattar en reklam på stan, på ett helt nytt sätt i en verklig miljö. Så vi väntar på det nästa stora teknikhoppet, så att vi kan börja integrera tekniken med våra andra tjänster.

Man har bland annat sensorer som mäter hur folk rör sig på allmänna ytor, och att kombinera det med eyetracking skulle kunna generera väldigt mycket spännande konsumentmönster, avslutar Jason.